Comment utiliser l’ingénierie du menu pour créer une offre rentable

Corman, en collaboration avec la société GpStudios, qui depuis 2001 s’occupe de conseil stratégique et de formation pour le secteur de la restauration, partage quelques conseils pour gérer votre entreprise de manière efficace et rentable. Cet article met l’accent sur l’ingénierie du menu, offrant des astuces et des recommandations pratiques dans le cadre du projet Better Together – Training.

Qu’est-ce que l’ingénierie de l’offre, ou menu engineering ?
L’ingénierie du menu désigne l’étude et l’analyse de votre offre afin de trouver l’équilibre idéal pour proposer une offre à la fois attrayante et rentable.
Giacomo Pini et Matteo Bongiorno, respectivement CEO et F&B Manager, consultants et formateurs chez GpStudios, une société de conseil et de formation reconnue, spécialisée dans la gestion des secteurs du tourisme et de la restauration, partagent ici des pistes de réflexion pour vous aider à structurer votre offre et à rendre votre activité de pâtisserie ou de boulangerie plus rentable.
 
Quels produits inclure dans votre offre ?
Proposer trop de produits peut entraîner une augmentation significative du temps de travail, avec le risque de gaspiller des ressources sur des produits qui se vendent mal ou dont la marge est trop faible. Cela pourrait accroître vos coûts sans améliorer ni vos ventes ni votre rentabilité. Dans un contexte où l’attention des clients est de plus en plus limitée, il est crucial de captiver leur intérêt rapidement en mettant en avant vos créations les plus rentables. Alors, comment créer une offre à forte rentabilité ?
 
Après avoir analysé le food cost (coût des aliments) et le full cost (coût complet) de chaque produit, vous pourrez les comparer au prix de vente afin de déterminer votre marge. Ces évaluations sont fondamentales pour développer une stratégie efficace de votre offre : elles commencent par une analyse de la popularité et de la rentabilité de chaque produit de votre gamme.
 
Grâce à cette analyse, vous pourrez classer vos produits en quatre catégories :
Etoile : produits à forte popularité et forte rentabilité ;
Cheval de guerre : produits très populaires mais à faible marge ;
Chien : produits peu populaires et peu rentables ;
Enigme : produits à haute rentabilité, mais peu populaires.
 
L’objectif est de trouver l’équilibre parfait pour construire une offre attrayante, de qualité et économiquement viable.

Téléchargez le tableau pour construire votre offre

Les produits à forte rentabilité : les « étoiles »
Les produits qui combinent popularité et rentabilité élevée vous offrent la possibilité d’augmenter leurs prix, car vous savez que vos clients pourraient être disposés à payer un peu plus pour les acquérir. Il est recommandé de leur accorder une visibilité maximale en les mettant en avant plus que les autres, afin de souligner leur qualité exceptionnelle (sur laquelle vous ne devez jamais faire de compromis pour ne pas décevoir vos clients). Motivez également votre personnel à promouvoir activement ces produits en magasin. Découvrez nos astuces pour mieux communiquer sur vos produits dans l’article dédié.
 
Les produits incontournables : les “chevaux de guerre”
Les chevaux de guerre sont des produits toujours très populaires. Comme les « étoiles », ils peuvent également justifier un prix légèrement plus élevé. Pour augmenter la rentabilité, il est essentiel d’examiner de près les coûts alimentaires et les coûts complets afin d’optimiser les coûts de production.
 
Les produits à potentiellement éliminer : les “chiens”
Dans votre offre de pâtisserie ou de boulangerie, il se peut que vous ayez des produits à faible popularité et à faible rentabilité. Est-il pertinent de les garder ? Cela ne vaut la peine que si ces produits apportent des avantages clairs à votre activité. Analysez attentivement le coût des aliments et le coût complet pour optimiser ces produits et améliorer leur rentabilité. Selon les résultats, envisagez des stratégies pour stimuler leurs ventes, comme la création d’offres marketing ciblées. Vous trouverez des conseils pratiques à ce sujet dans notre article dédié.
 
Les produits “énigme”: très rentables mais peu populaires
Certains produits, bien qu’ils soient très rentables, ne séduisent qu’une petite partie de votre clientèle. Pour stimuler leurs ventes, pensez à revisiter leur recette et à les proposer en éditions limitées pour susciter l’intérêt. Par ailleurs, assurez-vous de les positionner dans les zones les plus visibles de votre magasin. N’oubliez pas que l’agencement de la vitrine est un art en soi, et il existe des techniques spécifiques pour maximiser l’impact de vos espaces d’exposition.
 
Les éléments clés à considérer pour construire une offre performante
Après avoir évalué votre offre en fonction de la popularité et de la rentabilité de vos produits, il est essentiel de procéder aux ajustements nécessaires en tenant compte de quatre facteurs qui différencient chaque entreprise :
Identité visuelle: le type d’établissement influence l’identité visuelle, le thème et l’atmosphère générale. Rappelez-vous que, outre le menu lui-même, les autres éléments de présentation (aménagement, disposition des produits, étiquettes en vitrine…) transmettent des messages. Ceux-ci doivent être clairs et impactants pour votre cible.
Ticket moyen : connaître le montant et la composition de votre ticket moyen est crucial, car l’objectif est de l’augmenter. Pour y parvenir, vous pouvez utiliser des stratégies marketing telles que des promotions, des offres combinées ou des réductions spéciales (découvrez plus d’idées dans notre article dédié).
Agencement :  il est crucial de sélectionner avec soin les produits à exposer et à promouvoir, car chaque mètre carré de votre espace de vente a un coût qu’il faut optimiser au maximum. En fonction de l’espace disponible, veillez à positionner les produits à forte marge dans les zones stratégiques les plus visibles. Par ailleurs, il est essentiel d’évaluer précisément le temps de production et les efforts de vente nécessaires pour chaque produit, en les comparant aux bénéfices réels qu’ils apportent.
Personnel : la charge de travail doit être en adéquation avec les capacités de votre organisation. Il est préférable de se concentrer sur l’essentiel et de bien le faire, en privilégiant des produits à forte rentabilité, plutôt que de surcharger votre équipe, ce qui pourrait nuire à la qualité du service.
 
Comment augmenter les ventes grâce à l’ingénierie du menu
L’ingénierie du menu vise à définir votre offre en sélectionnant les produits qui offrent une bonne marge, augmentant ainsi les profits de votre entreprise. Voici quelques techniques pour dynamiser vos ventes et déterminer les produits qui méritent de rester dans votre gamme :
Fixez un objectif clair de ticket moyen ;
Analysez les performances de vente de chaque produit ;
Évaluez le coût complet de chaque référence et calculez sa rentabilité (comme expliqué dans notre article dédié) ;
Identifiez vos cheveux de bataille et vos étoiles ;
Rationalisez votre offre pour simplifier le choix du client et améliorer sa satisfaction ;
Étudiez votre clientèle cible et orientez ses achats en mettant en place des stratégies de communication sur le point de vente, afin de valoriser efficacement les produits les plus rentables (découvrez-en plus dans notre article consacré à ce sujet).

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